在 Ben Thompson 的深度訪談中,Booking Holdings CEO Glenn Fogel 毫不保留地拆解了這家旅遊巨擘的成長史與生存法則。這不只是一場 CEO 的訪談,更像是一堂關於網路時代商業競爭的策略課,揭示了一個「教科書級別的聚合器 (Aggregator)」如何在 Google 的巨大引力下,找到自己的星系並持續擴張。Fogel 的分享充滿了歷經多次危機後淬煉出的務實智慧,坦率得令人驚訝。

教科書級的聚合器,是如何靠一個「現金流地獄」模式稱霸歐洲?

訪談中最精彩的部分,莫過於 Fogel 對 Booking.com 早期商業模式的復盤。他直指成功的核心,在於一個與當時市場霸主 Expedia 完全相反的選擇:代理模式 (Agency Model)

當時,以 Expedia 為首的商家模式 (Merchant Model) 是主流:

運作方式: 消費者直接付款給 Expedia,Expedia 事後再與飯店結算。

優點: 掌握現金流,擁有漂亮的帳期優勢。

缺點: 需要與飯店進行深度系統整合與商務談判,擴張速度緩慢。

而被 Priceline (Booking Holdings 的前身) 收購的荷蘭小公司 Booking.com,則採用了截然不同的代理模式 (Agency Model):

運作方式: 消費者只用信用卡做擔保,入住時才付款給飯店。Booking 事後再向飯店收取佣金。

優點: 對飯店而言幾乎零門檻,只要提供房源資訊就能上架,供給端的擴張速度極快。

缺點: 造成了嚴重的現金流缺口。Booking 必須先用自己的錢支付給 Google 龐大的廣告費來獲取客戶,卻要在幾個月後才能收到飯店的佣金。

這個看似會拖垮公司的「現金流地獄」,卻成了 Booking 崛起的奇點。Fogel 坦言:「正是因為這個模式看起來有問題,我們才能用一個相對合理的價格買下它。」這個模式所賦予的無與倫比的擴張性,在飯店業極其分散的歐洲市場發揮了奇效。Booking 迅速累積了最龐大的飯店庫存,進而觸發了強大的網路效應:最多的房源選擇吸引了最多的旅客,而最多的旅客流量,又吸引了更多飯店主動加入。

有趣的是,如今的 Booking 已非昔日吳下阿蒙。Fogel 指出,他們現在也大量採用商家模式,但目的已然不同——不是為了現金流,而是為了解決新的核心問題:支付摩擦 (payment friction)。他舉例:「一位想用支付寶的上海旅客,要如何預訂一家只接受信用卡的法國鄉村旅館?」這時,Booking 就能介入,向旅客收取人民幣,再支付歐元給旅館,為供需兩端都創造了過去不存在的價值。這正是一家成熟企業,懂得在不同階段活用不同商業模式來解決當下最重要問題的戰略彈性。

與Google共舞:從「演算法受害者」到「最大客戶」的生存之道

作為一個聚合器,Booking 卻同時是地球上最大聚合器 Google 的「頂級客戶」。Fogel 對此關係的態度,堪稱所有依賴 Google 流量的企業的生存典範。

他回憶起收購 Booking.com 前夕的驚魂一刻:Google 的一次演算法更新,幾乎摧毀了他們賴以為生的免費搜尋流量 (SEO)。那一刻讓他們徹底醒悟:遊戲規則已經改變,將命運交給無法控制的演算法是極其危險的。於是,他們毅然決然地轉向付費搜尋行銷 (SEM)。

與其像其他同業一樣抱怨 Google 的壟斷與霸道,Booking 選擇將其視為一個純粹的、可量化投資回報率 (ROI) 的行銷管道。Fogel 的邏輯極其清晰:「我們無法控制外部環境,我們唯一能控制的就是自己。只要在 Google 投放廣告能帶來正向回報,這就是一筆好生意。」他們將全部精力投入到 A/B 測試與數據優化上,成為這個領域的先驅。

這種獨特的夥伴關係,也讓 Fogel 對自身的價值鏈有了更深刻的洞察。當飯店業者抱怨 Booking 抽取 15% 的佣金太高時,他會這樣解釋:「這筆錢很大一部分,是我們替你支付給 Google 等渠道,用來獲取『增量客戶 (incremental demand)』的成本。這些是單靠你自己,永遠無法觸及的全球客源。」

Booking 巧妙地將自己定位在 Google 與數百萬家分散的飯店之間,向上游付費購買流量,向下游證明自己能帶來額外生意。這種「夾心餅乾」的角色,迫使他們必須對價值創造有著最精準的計算。

AI 將成為我的「第三個配偶」:Connected Trip 的終極旅行藍圖

多年來,Fogel 一直在倡導「無所不包的旅程 (Connected Trip)」的願景。他生動地描繪了一個理想場景,一個現代科技版的終極旅行社專員。他幽默地形容:「我希望擁有第三個配偶,一個能為我們打理好一切旅行瑣事的數位配偶。」

這個「數位配偶」不僅能預訂機票、飯店,更能在你的航班延誤時,主動重新預訂下一班飛機、安排新的機場接駁,甚至在你原訂的餐廳客滿時,即時推薦三家附近符合你口味的備選方案。

過去,這個願景因執行層面的極度複雜而顯得遙遠。然而,Fogel 堅信,生成式 AI 的成熟正讓這個夢想變得觸手可及。Booking 過去多年投入巨資建立的航班、租車、景點門票等垂直業務,看似各自為戰,實則都是在為這個終極願景鋪設基礎設施。這些龐大的數據和供應鏈整合,將成為 AI 發揮魔力的堅實土壤。

他舉了一個絕佳的應用實例:「系統偵測到你預訂的阿姆斯特丹運河遊船那天會下雨,而你預計參觀博物館那天卻是晴天。於是,AI 助理會主動跳出來問你:『天氣預報顯示行程安排欠佳,您是否願意將這兩天的活動對調?』」這種預見問題並主動提供解決方案的能力,正是「Connected Trip」的核心價值。

「網路效應被高估了」:聚合器之王的謙卑,還是清醒的生存策略?

在訪談結尾,Fogel 拋出了一個極其反直覺的觀點,尤其這句話是從一個靠網路效應建立帝國的 CEO 口中說出:「我認為網路效應被高估了 (I think network effects are overrated)。」

這句話背後,可能有多重解讀。其一,這或許是一種面對歐盟反壟斷監管時的策略性謙虛。但更深層的解讀是,Fogel 深刻認知到,在旅遊業這種低忠誠度的市場,「消費者離下一個選擇永遠只有一次點擊的距離」,並不存在絕對的用戶鎖定。數位時代的護城河並非一勞永逸,而是一種需要靠持續提供卓越價值來維持的動態優勢。Booking 必須日復一日地透過更好的價格、更多的選擇、更無縫的體驗,來重新「贏得」每一筆訂單。

這也引出了聚合器的終極悖論:當你成為市場的主要入口後,該如何面對下一個新入口的挑戰?對於 ChatGPT 這類可能成為全新旅遊規劃起點的大型語言模型,Fogel 抱持著一貫的務實態度。他的策略是雙軌並行:

打造終極目的地: 持續強化自家產品,讓超過 60% 的用戶選擇直接訪問 Booking.com,將其視為滿足所有旅遊需求的首選平台。

成為最強供應商: 如果用戶選擇從其他平台(如 ChatGPT)開始他們的旅程,Booking 也要確保自己是那個生態系中最強大的基礎設施與合作夥伴,隨時準備好承接需求。

整場訪談,Fogel 展現了一種極致的務實主義。Booking 的成功並非源於某個單一的絕妙點子,而是一種對商業本質的深刻理解,以及在科技浪潮的不斷變遷中,始終聚焦於為供給與需求兩端創造「增量價值」的堅定信念。


原始連結:https://stratechery.com/2025/an-interview-with-booking-ceo-glenn-fogel-about-travel-and-aggregation/