亞馬遜為何大舉投入 AI？廣告帝國的生存之戰

這是一篇基於《Sharp Tech with Ben Thompson》Podcast 內容的深度分析文章，探討亞馬遜為何在 AI 領域大幅加碼投資。

為什麼亞馬遜大舉投入 AI？一場攸關廣告帝國與晶片自主的生存之戰

在科技巨頭的 AI 軍備競賽中，微軟有 OpenAI 加持，Google 有深厚的 DeepMind 底蘊，那亞馬遜呢？最近的財報顯示，亞馬遜正在大幅拉高資本支出，這不單是為了跟風，而是一場經過精密計算的防禦戰。

知名科技分析師 Ben Thompson 在《Sharp Tech》中提出了一個反直覺卻極具洞察力的觀點：在所有科技巨頭中，亞馬遜可能才是最受生成式 AI 威脅的一方，其危機感甚至超過了被視為首當其衝的 Google。

以下將從三個核心戰略切入：廣告商業模式的防守、擺脫 Nvidia 箝制的晶片野心，以及對未來 AI 運算成本的終極賭注。

搜尋框的黃昏：高利潤廣告帝國面臨典範轉移

如果你最近在亞馬遜上搜尋過產品，你一定深有感觸：要在第一頁找到真正的自然搜尋結果越來越難了。

Ben Thompson 在節目中直言不諱地形容亞馬遜目前的搜尋體驗具有「勒索性」（extortive）。對於賣家而言，亞馬遜的廣告系統已經演變成一種防禦稅——你不買自己的品牌關鍵字，競爭對手就會買走。這種模式雖然讓用戶體驗變得雜亂，卻為亞馬遜創造了每季數百億美元的高利潤現金流，正是這筆廣告收入，補貼了利潤微薄的零售物流業務。

威脅在哪裡？ 生成式 AI 正在根本性地改變「購物搜尋」的行為模式。

舊模式：用戶輸入關鍵字 → 瀏覽充滿廣告的列表 → 點擊進入商品頁。
新模式：用戶詢問 AI「適合露營新手的帳篷有哪些？」→ AI 整合資訊並直接推薦 → 用戶點擊直連購買。

如果消費者習慣了後者，他們將不再造訪亞馬遜的首頁搜尋框。這意味著亞馬遜將失去展示大量廣告版位的機會，其最賺錢的「收租」模式將面臨瓦解。亞馬遜之所以必須投入 AI，是為了確保當購物行為轉向「對話式搜尋」時，它依然掌握著入口——否則其零售帝國的獲利結構可能會瞬間崩塌。

不想當 Nvidia 的打工仔：AWS 的晶片自主之路

把目光轉向雲端戰場。AWS 目前處於一個極其尷尬的過渡期。

短期內，為了留住那些渴望算力的客戶，AWS 別無選擇，必須掏出大把鈔票向 Nvidia 購買 H100 等頂級 GPU。如果不這麼做，客戶就會流失到 Azure 或 Google Cloud。但這違背了亞馬遜的商業 DNA。

亞馬遜的 DNA 是「去中介化」與「成本優化」。

Thompson 指出，亞馬遜極度厭惡當別人的「經銷商」。如果 AWS 只是轉賣 Nvidia 的算力，大部分的利潤都會被 Nvidia 吃掉。亞馬遜的終極目標，是複製它在 CPU 領域的成功劇本——Graviton。

幾年前，AWS 推出了基於 Arm 架構的自研 CPU Graviton。它不必是最強的，但比 Intel/AMD 的選項便宜得多，且性價比極高。這讓 AWS 擺脫了對 x86 巨頭的依賴，並提高了自身利潤。

現在，亞馬遜正試圖在 AI 晶片上重演歷史。他們大力推廣自研的 Trainium（訓練晶片）和 Inferentia（推論晶片）。透過 Amazon Bedrock 這樣的平台，亞馬遜正在將底層硬體「抽象化」——讓客戶使用「模型即服務」，而在後台引導運算跑在自家更便宜的晶片上，而不是昂貴的 Nvidia GPU 上。

先忍痛買 Nvidia 穩住市佔，同時暗渡陳倉發展自家晶片，這就是 AWS 目前的雙軌策略。

賭注「堪用就贏」：一場關於成本的長期博弈

在這場 AI 競賽中，三巨頭的策略光譜值得對比：

Google：技術基本面最強，擁有自研 TPU 和強大的模型研發能力，理論成本結構最優。
Microsoft：擁有最強的市場需求（OpenAI 效應），但代價是必須犧牲利潤給 Nvidia，且高度依賴合作夥伴。
Amazon：賭的是 AI 的商品化（Commoditization）。

目前的市場處於狂熱期，每個人都想要最頂尖的模型、最新的 GPU。但亞馬遜的高層認為，這種情況不會持久。他們賭的是：幾年後，大多數企業的 AI 應用並不需要「愛因斯坦等級」的智商，而是需要一個「夠用就好」且「極度便宜」的模型。

一旦 AI 模型變成像水電一樣的基礎設施，競爭的重點就會從「誰最聰明」變成「誰最便宜」。這正是亞馬遜最擅長的戰場：低毛利、大規模運作、極致的成本控制。

即便現在看起來亞馬遜沒有 ChatGPT 這樣的殺手級應用，模型能力似乎也落後一步，但他們正在佈局一個「算力水電費」更低廉的未來。正如 Ben Thompson 所暗示的：亞馬遜可能不在乎誰贏得了目前的「模型大戰」，他們在乎的是，無論誰贏，最終都得在 AWS 打造的最具成本效益的基礎設施上運行。

關鍵引用

關於廣告業務：「Amazon is likely the most threatened by AI, perhaps even more than Google, because their high-margin ad business is entirely dependent on the search box being the starting point for shopping.」
關於晶片策略：「They don't want to be a reseller for Nvidia. That's not Amazon's business model. They want to own the stack to squeeze out the margin.」
待解的問題：亞馬遜的 Trainium 晶片能否真的趕上 Nvidia 的生態系優勢（CUDA）？開發者是否願意為了成本遷移到 AWS 的專有硬體上？這是亞馬遜長期戰略中最大的變數。